Key Performance Indicators (KPI nebo česky klíčové ukazatele výkonnosti) jsou v oblasti analýzy návštěvnosti poměrně známé a často používané. Na přímou otázku „co to vlastně je“ však dokáže málokdo odpovědět. Proto jsem zkusil sepsat tento příspěvek, abych si jednak sám tento pojem ujasnil a abych pomohl i dalším tápajícím.
Článek jsem napsal jako souhrn faktů a nechám na samotném čtenáři, aby si jednotlivá fakta dle libosti pospojoval a vyvodil důsledky. Nebudu zatím zmiňovat příliš konkrétní příklady KPI (ty si nechám na další pokračování), ale zaměřím se zatím pouze na obecné principy.
Těžko říct, kde se pojem Key Performance Indicators (KPI, klíčové ukazatele výkonnosti) vzal a kdo jej použil poprvé. Pokud někdo ví, budu vděčný za jakékoliv návrhy v komentářích. Já pouze tuším, že kromě analýzy návštěvnosti se tento pojem používá v metodikách COBIT, Balanced Scorecard i v procesních analýzách. Všude znamená prakticky totéž, jenom kontext je vždy jiný.
Začněme definicí Wikipedie:
Key Performance Indicators (KPI) are financial and non-financial metrics used to quantify objectives to reflect strategic performance of an organization.
KPI je finanční nebo nefinanční metrika používaná ke kvantifikaci cílů pro vyjádření strategického výkonu organizace.
A pokračujme definicí jiné internetové encyklopedie (Webopedia):
KPIs, or key performance indicators help organizations achieve organizational goals through the definition and measurement of progress.
KPI takový ukazatel, který pomáhá organizaci dosáhnout jejich cílů díky definici a měření průběhu jejich plnění.
Obě definice jsou velmi podobné a zdůraznil bych na nich dvě obecně platné charakteristiky klíčových ukazatelů výkonnosti:
Chceme-li definici KPI speciálně pro analýzu návštěvnosti, je vhodné obrátit se na jednoho z největších guruů v této oblasti – Erica T. Petersona. Ten definuje KPI ve své knize Web Site Measurement Hacks.
Key performance indicators are a powerful way to present complex information that works to maximize the use of web measurement data within your organization. A key performance indicator (KPI) is any ratio that summarizes two or more important measurements and is tied directly to your business objectives. Examples include ratios like your order conversion rate (orders divided by visits) or the average number of page views per visit: numbers that, when they change significantly, prompt someone to pick up the phone, send an email, instant message, or walk down the hall and say, „Something is going on; we need to look into this more deeply right away!“
KPI ke účinný způsob prezentování komplexních informací, který umožní dokonalé využití dat z analýzy návštěvnosti v organizaci. KPI je poměrový ukazatel dvou nebo více důležitých metrik, který je přímo vztažen k podnikovým cílům. Příkladem takových ukazatelů může být míra konverze, průměrná velikost objednávky či počet návštěv na jednoho návštěvníka – jsou to taková čísla, jejichž významná změna je obvykle podnětem pro nějakou akci (oslavu nebo nápravné opatření – uznávám, že jde o poměrně volný překlad;-).
Z této definice si opět můžeme vzít důležité vlastnosti správného KPI:
Cíle komerčních webových stránek lze obvykle kvantifikovat ve finančních ukazatelích (zisk, tržby apod.). KPI finančního charakteru obvykle dobře informuje o stavu dosažení cíle, ale mnohem horší je to s identifikací příčin změn těchto ukazatelů. Pro to jsou zase mnohem lepší ukazatele vhodně sestavené z dat měření návštěvnosti. K vyřešení tohoto rozporu máme v zásadě dvě možnosti:
O vztahu mezi finančními ukazateli a ukazateli analýzy návštěvnosti hovoří studie jejíž výsledky byly publikovány v článku KPI Reduction the Correlation Way. Výsledky studie potvrzují, že mezi finančními ukazateli a metrikami analýzy návštěvnosti existuje silná korelace. Mezi tržbami a mírou konverze je korelační koeficient 0.8 a mezi tržbami a atraktivitou (stickiness) je to dokonce 0.9. Můžeme tedy tvrdit, že vývoj KPI využívajících dat o použití internetové prezentace nás dostatečně má stejný průběh jako vývoj finančních KPI.
Existuje velké množství doporučovaných KPI a o některých z nich budu psát v dalším díle. Pro posuzování hodnoty ukazatelů jsou zajímavé trendy (klesá či roste) i absolutní hodnota ukazatele. Ta umožňuje srovnání s ostatními weby podobného zaměření. Nicméně zjištění nějakých referenčních hodnot pro jednotlivé ukazatele je poměrně náročný úkol. Důvody jsou dva
Jednou z mála možností je tak použití Fireclick Indexu, kde jsou pravidelně zveřejňovány aktuální průměrné hodnoty nejčastějších KPI podle odvětví webu.
Pokud Vás zaujalo téma klíčových ukazatelů výkonnosti a jejich použití ve webové analytice, nabízím některé další zajímavé zdroje:
Komentáře jsou uzavřeny
Zadejte výraz pro vyhledávání
Tento web shrnuje teoretické základy analýzy návštěvnosti pomocí log souboru nebo pomocí aktivního obsahu (JavaScript tagů). Nové články jsou pravidelně publikovány.