Web Metrics - Proven Methods for Measuring Web Site Success

Tuto knihu napsal Jim Sterne již v roce 2002, což je v oblasti internetových technologií celá věčnost. Tento časový hendikep však částečně srovnává časové opoždění využívání internetu v České republice oproti zámoří (tedy přesněji USA). Před pěti lety byla webová analytika na českém trhu v plenkách, o analytických nástrojích typu WebTrends nebo Omniture měla ponětí jen hrstka zasvěcených a Google možná ještě ani netušil, že bude poskytovat nějaký analytický nástroj webmasterům zdarma. Ve stejné době v USA již byla webová analytika poměrně rozšířeným oborem podporovaným mnoha komerčními nástroji. Navíc, ačkoli to možná zní jako klišé, je mnoho myšlenek v knize je nadčasových a pouze velmi pomalu podléhají zubu času. To je dáno zejména tím, že se věnuje převážně propojení analýzy návštěvnosti (a obecně internetové prezentace) a businessu., kde mají základní principy trvalejší charakter.

Celou knihou prochází jako červená nit snaha o doporučení postupů a nejlepších praktik při využívání analýzy návštěvnosti ve střední či velké firmě. Z toho vyplývá, že některé kapitoly jsou pro obyčejného čtenáře sice zajímavé, leč prakticky nerealizovatelné (typu podívejme se, jak to dělali před pěti lety ve firmě Compaq). Na druhou stranu obsahuje mnoho informací, které může využít beze zbytku každý zájemce o problematiku měření návštěvnosti.

Úvodní kapitoly jsou věnované zavedení procesu analýzy návštěvnosti do firmy. Jak přesvědčit vedení společnosti, že díky poznání návštěvníků internetové prezentace budeme schopni získat více zákazníků. A jak zajistit, aby náklady na analýzu nebyly nakonec vyšší než přínosy dosažené díky ní (jinak řečeno – jak měřit efektivitu analýzy návštěvnosti).

Další část informuje o teoretických principech měření návštěvnosti. Věnuje se především log souborům, ale nezachází příliš do technických podrobností. Spíše doporučuje kritéria pro volbu vhodného programového nástroje pro analýzu log souborů.

Poté se již věnuje tomu nejdůležitějšímu – co vše má podíl na úspěšnosti internetové prezentace a jak tyto charakteristiky můžeme měřit a zlepšovat pomocí analýzy návštěvnosti. Soustředí se zejména na

• internetový marketing – jaké jsou druhy, na co dbát při plánování a vytváření marketingových materiálů pro internet a jak sledovat a vyhodnocovat internetový marketing. (vzhledem k tomu, že internetový marketing a jeho nástroje se bouřlivě vyvíjí, je toto zřejmě část knihy, kterou letící čas nejvíce poškodil – nenajdete zde zmínku ani o marketingu ve vyhledávačích, ani o kontextové reklamě ani o SEO – tedy o věcech, u kterých se dnes analýza návštěvnosti běžně používá pro vyhodnocení jejich efektivity).
• dostupnost (či výkon) serveru – jak rychle se návštěvníkovi načte stránka, kolik návštěvníků může být současně připojeno a podobně.
• obsah – definuje ukazatele pro oblíbenost obsahu (např. page stickiness, bounce rate), podrobně se věnuje navigaci a jejímu zpracování, problematice vstupních a výstupních stránek apod.
• konverze – podrobně rozebírá jeden z nejdůležitějších ukazatelů používaných ve webové analytice. Popisuje definici konverzního trychtýře, obvyklé hodnoty konverzního poměru v různých oborech, upozorňuje na důležitost propojení konverzí s jejich skutečnými (nejlépe finančně vyjádřenými) přínosy.

Závěr knihy obsahuje pokročilejší techniky nebo způsoby uvažování v souvislostech, které lze uplatnit především při implementaci analytických nástrojů ve větších firmách – segmentace zákazníků, personalizace webu, měření loajality zákazníka nebo jeho hodnoty (customer life time value).

Celkově bych knihu doporučil těm, kteří chtějí pochopit souvislosti analýzy návštěvnosti a podnikání. Kteří se chtějí inspirovat v tom, jak nejlépe využít techniky analýzy návštěvnosti pro zvýšení zisku nebo dosažení jiných obchodních cílů. Na druhou stranu je pravda, že některé poznatky nejsou nejčerstvější a některé jsou dokonce zastaralé (zejména internetový marketing; také zde nenajdete ani slovo o Google Analytics) a marně byste hledali také technické detaily analýzy návštěvnosti.

Odkazy jinam

• Jim Sterne na Wikipedii

Související články